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会员营销专家何鑫:互联网会员营销的核心技巧揭秘

2017年5月23日,由排队网主办,餐饮界协办,广东省餐饮服务行业协会支持的“餐饮创新营销城市论坛·深圳站”,在深圳东方银座美爵酒店落下帷幕。

本次论坛邀请到了协会领导、餐饮媒体人、深圳知名餐饮品牌创始人、餐饮服务商等,与现场近150多位餐饮同行展开分享讨论。特邀嘉宾有:广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢;餐饮界创始人鹤九;云味馆创始人迟焕涛;熊猫设计CEO黄成锋;排队网创始人兼CEO江浩南;互联网会员营销倡导者何鑫。

以下为嘉宾何鑫在论坛上的演讲实录:

大家好,我叫何鑫,来自排队网。今天分享的主题是互联网会员营销的核心技巧揭秘。

会员营销这个词,大家并不陌生。餐饮行业也一直在做会员营销,但并没有特别放大化。近几年互联网的发展,让我们发现很多原先会员营销的瓶颈,比如说传播难、积累会员难。随着互联网的发展,我们发现这个事情有了改变的可能性。所以今天想跟大家分享的话题就是如何通过互联网去找到最适合餐饮行业的会员营销模式。互联网会员营销可以简单分成3个步骤。

第一步,会员权益设定。

首先要搭建一个自平台。有了平台我们可以非常方便地跟客户做任何互动。我们可以把信息及时传达给客户,客户也可以把他们的反馈通过平台再传达给我们。

接着设定一套会员权益。我们的会员权益设计的有多么漂亮,就决定了我们后面的这个事情做的有多顺、有多少扩展性。

简单来讲,这个界面就是一个互联网化的产物。有电子卡面,有可以快速识别的二维码,包括交易记录、优惠信息,可以降低我们的沟通成本。有了这套电子化工具之后,事情变得非常简单。

我们知道传统会员卡的会员权益不外乎就是会员折扣、会员价、积分、充值,但互联网的发展让我们发现这种方式可以有很大的突破。

我们在传统会员权益规则下,延伸出了很多不一样的东西,比如说首次关注或者开卡奖励。

传统会员卡实际上缺少的是一个传播渠道,而电子会员卡可以让餐厅主动发起传播,可以让顾客实时去了解到餐厅每个月还有这样的信息,可以提醒客户来跟餐厅保持黏性。

再比如说电子积分商城。传统会员卡的积分利用率非常低。但餐厅经营者其实很希望客户去使用积分,这证明了顾客还能再次来,再次带来更多的利润。所以我们在电子积分商城增加了很多交互,把兑换内容清晰地展示给消费者,这可以增加黏性、促成更多的消费。

第二步,积累会员。

我们希望把更多的人变成我们的会员。最简单的,会员越多,群发一条广告瞬间就有大量的人接收到。无论他来不来,至少产生了一个浅层的广告行为。

如何去积累会员呢?在我看来分为两点或者说是两个渠道。第一个是店内积累,第二个是线上裂变。如何把更多人整合到平台上变成我们的会员,这是我们做这个事情唯一的宗旨。

这是一个吃饭的场景。可能很多餐饮老板会尝试去办会员卡,一般是谁买单就推荐谁办理。这个事情没有错,但在互联网会员营销模式下,我们可以发散思维去想想能不能让其他顾客也成为我们的会员。这样可以让会员积累的数量至少扩大三到四倍。

对于这个事情,我们期望30%的到店客人转化成会员。我们做了很多尝试,找到了一种新的形式——扫码关注赢取100元代金券。简单总结就是制定合理的一个概率事件。概率是一个非常有趣的事情,它能给餐饮经营者节省很多营销成本,让大家易于接受。

我们在店内做了很多之后,就激励店内顾客分享到他们的线上好友,线上好友可以再次裂变产生好友。这样金字塔的形式垂直下来,可以无限放大。也就形成了线上裂变。

有个客户新店开业时做了霸王餐活动。规则很简单:分享活动链接,前三名可获得最高400元霸王餐券。我们将活动营销成本控制在700块钱;然后用微信和短信去频繁轰炸前三名,告诉他们相互的票数。最后我花700元的成本带来3500多的新增粉丝会员,粉丝成本是0.2元/人。总结起来,整个活动的关键在于活动机制、逻辑的设置。

第三步,会员维护。

有了这些粉丝后该如何去变现?如何把他们变成我们的实际价值?这个可能是最重要的意义。我总结成两个点,第一个叫做消费者分析,第二个叫做精准营销。

首先,消费者数据分析和挖掘是我们会员营销最具技术含量也最科学的一个理念。采用会员营销模式,能记录的信息非常多,比如用什么手机、哪天有空、几个人来、喜欢什么口味、喜欢什么菜品,消费频次怎么样,餐饮经营者可以比消费者更了解他自己。

我们做这个事情的时候,提出了一个理想的主张:在最合适的时间选择最酷的呈现方式送上他最爱吃的那道美食。


我可以举个例子让大家感受一下数据分析的魅力。这是某茶餐厅一位女性消费者的数据。我们把不相关的数据剔除,把有用数据重新排序后,发现了一个有趣的现象:这位女性消费者每个月有几天只喝热饮。我相信大家应该能了解这背后的意义。所以针对同类型的女性消费者,我们做了一些个性化内容,比如这张红枣银耳莲子羹抵扣券。我相信这个女性消费者在这样一个不太适合喝凉的阶段接收到这样的信息,她应该非常暖心。这就是我们数据分析想达到的一个非常理想的效果。

我们在记录大量的会员数据后,根据消费频次、消费金额、距离上一次最后的消费时间等等做了深度分类,将会员分成6类:忠诚会员、普通会员……流失会员。分类的目的是做精准营销。那做精准营销能带来什么样的价值,大家可以看一下这个案例。

这家火锅店有8900多会员。第一次尝试做无差异的营销模式,给所有会员统一发50元代金券。因为这也是大多数主流餐厅很愿意去尝试的模式。最后统计出来的转化率是3.64%。我觉得不理想,第二次就尝试做精准化营销。我们将会员分类,然后将不同形式的抵扣券、代金券、美食券定向推送给不同类别的会员。于是乎,事情有了非常微妙的变化。我们可以看到,同样是这些会员,但实际转化率提升幅度非常大。因为我们做的这个事情,更精准,更能匹配到消费者的真实需求。从原本的3.64%达到现在的9%,而且整个营销带来13万多的票券收益,占当月收益的10%。

这个事情的背后实际上有一些内在东西。首先是美食导向。美食导向是什么意思?是当我们了解到每一个消费者的消费习惯之后,我们可以很精准地推送他喜欢吃的美食。美食的价值和优惠的价值是不同的,相信从消费者的黏性来说,它能带来很大的价值。

第二个词就是成本配置。拿刚才的例子来说,每个人发50的代金券,如果发200个客人的话,营销成本是1万。这1万发出去之后太散,没有精准的概念。当我们了解到每一个消费的习惯之后,可能有些客人可以发70元的美食券,有些人只需要发30就够了。所以在整体成本没有变化的情况下,转化率得到了非常大的提高。这就是数据分析带来的价值效果。

我们回顾一下整个的环节。简单说就是三个方面。第一个就是搭建一个自评台,然后设定会员权益,再到后面我们不惜一切去做会员积累,尽可能的把能获取到的所有资源都变成会员,记录他的信息用做后续的精准营销。最后做会员维护,把所有会员转化成真正的价值,为餐饮企业带来更多利润。这就是我们互联网会员营销的整个逻辑。谢谢大家。